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数字化营销,该如何破解线索转化焦虑?

科技 汽车头条 6个月前 (03-23) 147次浏览 0个评论 扫描二维码

无论是2018年的“支付宝锦鲤营销”、“五芳斋神创意广告”、“故宫营销”等,还是2019年的“啥是佩奇”,都在一次次地证明成功营销案例的重要性与影响力。

中国汽车市场正在经历一个特殊的时期,原本冷冰冰的市场变得更为现实,这时,有情怀、精准的、数字智能的、以用户为中心的营销显得弥足珍贵。

3月22日,由汽车商业评论、金轩会主办,数策股份联合主办的2019第一期金轩营销沙龙在北京举行,沙龙主题为“破局数字化线索掘金”。

金轩营销沙龙并非是简单的沟通交流,而是以“中国汽车金轩奖组委会”为主导、以资深营销人和汽车媒体人为指导的第三方力量,联手汽车营销最前沿的专业人士与机构,为汽车营销经理人搭建有独特价值的专属圈层学习交流平台,提供共生、共享、共创、共进的开放空间,推动中国汽车营销进化与升级,打造“中国汽车营销经理人前沿思想阵地”。

如今,乘用车购车人群年轻化和互联网化趋势依旧,但从获客成本来看,网络渠道已不再具有绝对优势,其流量红利渐消。

汽车行业平均4%的线索进店率带来如下结果:一方面是居高不下的成本,车企担忧营销资源的浪费;另一方面则是经销商抱怨线索质量差,网电销呼叫中心(DCC)跟进费时费力,进店和转化波动也大,线上线索价值越来越鸡肋。

那么在当前市场环境下,如何充分运营好网电销这一特殊类型的留资潜客,最大限度提升销售线索转化率显得尤为必要和紧迫,而达成这一目标仅仅依靠车企及其渠道系统各层级人员的管理督促是远远不够的,如何破除这种焦虑?车企又该如何有效提升线上引流到店转化率?

基于此,本次沙龙邀请到了汽车企业营销大咖及业内专家分别就“线索量和线索质量的变化”、“经销商对线上线索跟进与管理的痛点和反馈”、“主机厂与经销商在线索处理工作上的矛盾点”以及“智能化的线索跟进与管理技术”等话题进行探讨交流。

金轩会联合创始人、知萌咨询机构首席执行官肖明超介绍了“金轩营销沙龙”的意义,他表示,前沿思想阵地有两层含义:第一,关注的话题一定都是现在营销人比较关注的,可能有的也是比较头疼的。第二,一些趋势性的话题,能够对营销有更大层面的一些启发。

金轩会联合创始人、汽车商业评论总编辑、汽场汽车APP联合创始人贾可博士在致辞中表示,2019年第一期金轩营销沙龙的联合主办方数策股份在业内有很高知名度,业务包括智能营销、智能制造等,本次沙龙邀请他们来是讨论怎样能够科学营销,怎样能够想办法把模糊的世界、模糊的消费者清晰地、精准地描绘出来、抓出来。

的确,数策股份的加入是此次金轩营销沙龙的一大亮点,数策合伙人王海也讲述了他们关于数字化线索掘金之道与破局之道,即如何用数字化手段助力经销商效率提升,这包括抢占先机、人性化赋能和管理标尺三方面。

王海认为,数字化是车企未来很重要的技术,也是车企要掌握的武器,数字化的根基在于用新的传感器或者新的技术手段去搜集数据,然后进行存储、使用,未来,所有的闭环大部分应该在企业内部,这是一个长期的方向。而关于人的数据非常敏感,所以最好做法是,既能拿到百分之百的个体数据,跟外面的数据打通,又能够保护客户隐私,这是一种新玩法,买的是效果而不是数据,买回来的数据真的是资产吗?

“花钱买‘武器’大家活下来,这谁都愿意干,但问题是买什么样‘武器’的问题。也就是说,‘武器’的选择这条底线是什么很重要。”针对线索收集的工具问题,上汽大众汽车有限公司营销数字化部高级经理尹丹坦言道。

数策联合创始人兼总经理张椿琳则认为,汽车四化已经是行业的共识,汽车的智能化是趋势,且更多的是产品的智能化,其实还有另外一个是汽车企业运营的智能化,从设计研发、生产、销售、售后的运营都是智能化的,数策在后者做贡献,商业模式的运营得到最大的产出比,更优化,车企商业运营非常大的变化,以后要以客户为中心。

东风乘用车公司市场销售部副部长李威很认同数字化营销,他表示,风神一直在考虑类似的事情,今年在线索的工作方面正在探索类似于建立自己的客户数据平台,今年已经开展并且成立了专门的部门在推动,也是想把核心能力能够放在自己手上,目前正在尝试局部范围先做一些验证,类似于数策目前的这种清洗、分配、标签,然后下发到经销商去进行分类的管理。

东风日产华北市场经理谷冰针对自己负责区域的情况表达了观点,他说,现在基本上我们有很多促销活动,这些促销后期的订单跟踪基本上都通过车巴巴平台这个官方认证平台进行,所以保持了一定的转化率,东风日产有机会让这个平台更加焕发青春、更加成长裂变。

2019第一期金轩营销沙龙现场部分嘉宾

金轩会联合创始人、汽车商业评论总编辑、汽场汽车APP联合创始人贾可

金轩会联合创始人、知萌咨询机构首席执行官肖明超

数策联合创始人兼总经理张椿琳

数策合伙人王海(中)

吉利控股集团汽车销售有限公司副总经理陈洪生(中)

东风乘用车公司市场销售部副部长李威(中)

广汽传祺销售公司网络营销科科长区永华

长安福特市场部CRM主管陈丽娟

上汽乘用车营销数字创新中心数字业务及产品运营科高级经理郭洁(中)

上汽大众汽车有限公司营销数字化部高级经理尹丹(中)

北汽新能源企业管理部部长文霞(中)

东风日产华北市场经理谷冰


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