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豆瓣凭什么能生存下去?

科技 章鱼 6个月前 (04-29) 120次浏览 0个评论 扫描二维码

最近许多文章写《复仇者联盟 4》时,都会提到豆瓣评分 9.2、豆瓣评分 8.9、豆瓣评分跌落……,,自媒体《复联4》文章题目都会提到豆瓣评分,而那些写电影的文章,更是有数不胜数的标题包含了“豆瓣评分 xx”,想借此吸引用户。,从这点来看,不温不火的豆瓣似乎并没有没落,一直是电影“最具有参考价值的评分”。,但是,因为豆瓣的“权威性”,它也受到了许多指责与谩骂。,比如年初的“流浪地球评分事件”,当猫眼和淘票票的评分都超过 9 分时,豆瓣评分却从 8.5 分一路下滑到了 7.9 分。,网友开始质疑豆瓣,称评分中出现许多评论五星改一星但点赞数量却不变,更有传言说有水军收钱在豆瓣刷差评。,,于是豆瓣被推倒了风口浪尖上,App 被不少喜爱《流浪地球》的用户在应用市场打了一星。随后,豆瓣对此进行了回应,并对产品的相关功能进行了优化。,可见,豆瓣处于长期“佛性”的状态,难得火爆也是被骂。但即使是这样,2005 年 3 月 6 日诞生的豆瓣也始终没有死,为什么呢?,我认为一方面是豆瓣作为“评分工具”具有影响力,另一方面豆瓣是许多用户的“精神角落”具有凝聚力。,今天这篇文章,我们来聊聊豆瓣是如何成为国内影响力最大的“评分工具”的,以及为什么能够成为那么多人的“精神角落”。,就像大家想了解化妆、护肤知识的时候第一时间想到小红书一样,大家在看电影评分时想到豆瓣,是因为豆瓣的评分(内容)足够多,足够优质,足够客观。,那么豆瓣是怎么形成这样的定位的呢?我认为主要有 2 个方面。,1)足够数量且优质的用户沉淀如今以电影著称的豆瓣,最初的功能其实只有“豆瓣读书”,用户可以看书评,发表书评,标记想看的书。,不到 2 个月,因为小组“爱看电影”发展迅猛,豆瓣很快开通了电影类目,并渐渐形成了后来居上之势。,,如今的“爱看电影”小组,我们来看看豆瓣是如何沉淀早期用户的。,首先,豆瓣本身的定位是独创且有特色的。创始人阿北解决了读书、看电影人群的痛点:,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。,即便是很生涩的书,你也能在豆瓣找到同道中人,无论多匪夷所思的爱好,你也能在豆瓣小组中发现同好。其次,豆瓣的早期推广做得很到位。豆瓣上线后不久,就在《读书》和《万象》等高端读书类杂志上打广告,吸引到了精准的目标用户,这些用户本身素质较高,且生产内容的意愿更高。其中还有不少用户帮豆瓣在 blog 自发传播。,,再次,豆瓣在创立之初就有个性化算法推荐,现在“烂大街”的做法在 2005 却仅有豆瓣一家。借此,豆瓣可以根据用户评论、收藏等行为采集到用户的喜好信息,从而能够向用户精准推荐内容,进一步留住用户。,最后,豆瓣的商业化足够慢。豆瓣之所以能在早期形成精英化的社区氛围,就是因为没有太多资本的干扰,能够让用户信任并喜爱。,以上这四点,帮助豆瓣沉淀了足够多数量的优质用户,并且逐渐让大众建立了对豆瓣的认知:文艺青年聚集地。,到 2009 年,豆瓣用户规模达到了千万级别;截至 2013 年,豆瓣注册用户高达 7900 万,月活达到 2 亿。,虽然之后豆瓣在移动化的过程中表现并不好,导致用户数量不断下降,但是大众对豆瓣的认知始终没有变化,而这样的认知也让大家进一步相信:豆瓣电影的评分是高标准的。,2)相对客观的评分机制豆瓣的电影评分具有影响力除了用户足够优质之外,还离不开它的评分机制。,阿北曾在《豆瓣电影评分八问》中提到,豆瓣有“一亿多人的”大众评审团,可以给看过的电影打一到五星(一人一票),然后豆瓣算出 1~10 分的评分,并且有程序排除“非正常打分”的账号。,,这样的评分机制跟“专家评审团”和“大众评审团”共同打分不太一样,用阿北的话来说就是:,尽力还原普通观影大众对一部电影的普通看法。不过基于目前淘票票、猫眼甚至各个视频网站爱奇艺、优酷等都是类似的评分机制,豆瓣评分相对值得信赖的原因还是刷分难度高,水军影响小吧。,综上,豆瓣评分有影响力主要是因为其在大众心目中“高标准评分”的定位,其次是相对客观公众的评分机制。,豆瓣早已不是过去那个文艺青年的豆瓣,现在及未来的豆瓣要想继续保持评分的“权威性”,需要吸引更多人进行内容生产。,这些年来,尽管各种社区类、社交类 App 层出不穷,豆瓣始终没有被谁替代,也一直在吸引越来越多的用户到豆瓣生产内容。,豆瓣究竟有什么魅力?作为豆瓣的重度用户,接下来我想谈谈,它是如何让我“中毒”的。,1)文艺版小红书,用“标记”培养用户习惯豆瓣的评分,离不开豆瓣用户的“标记”行为。如果没有用户去“标记”书影音,它就无法形成分数。,豆瓣的打分功能是这样的,当用户看过一部电影之后,可以打开电影的详情页,点击“看过”,然后打分和评价。这个功能,我们把它称为“书影音标记”。除了打分功能之外,豆瓣的书影音标记还包括“书影音档案”和“月度小结”。,,经过几次改版,这个功能已经非常成熟了。我们套路编辑部的小伙伴,在我安利了这个功能之后,就下了豆瓣 App 疯狂标记……,为什么豆瓣能持续吸引用户去标记呢?不得不承认,豆瓣是一个很懂人性和心理学的 App。,① 赋予用户记录的仪式感,对于豆瓣用户来说,给电影打分就意味着给自己标记,记录下自己“看过”的电影和书籍。在用户标记“看过”之后,豆瓣会提示用户这是他看过的第几部电影。,记录本身就是一种仪式感,这也是人们喜欢用手账记录生活的原因。另一方面,标记之后显示的“+1”和“看过的第xx部(电影)”,其实也是一种仪式感,能够给人一种达成成就的感觉。,,② 给用户一个“自我镜像”,书影音档案记录了用户在豆瓣上标记过的全部书籍、电影和音乐,能够全面地体现了用户的观影、阅读、听歌喜好,以及记录用户观影、阅读、听歌的时间轴。,书影音档案就像是一个镜像,让我们能够站在第三人的角度看到自己的兴趣爱好,能够更加了解自己。,,最吸引我去豆瓣标记的原因是,豆瓣每个月都会给我生成书影音的月度小结,记录我这个月看了多少本书、多少部电影,都是什么类型的。,,月度小结,其实跟我们熟知的网易云音乐、支付宝年度报告很像,只不过,“月度小结”把时间周期缩短了。,它们背后的原理是一样的,帮助用户记录生活,给用户提供了一个查看“自我镜像”的机会。每个月我都可以回过头看看这个月过得怎么样,有没有虚度时间。,对于,月度小结“成绩”优秀的同学来说,这也是一种社交货币,能够激发他们的荣誉感,然后转发到其他社交平台进行传播。,2)兴趣社交的鼻祖,内容让用户产生链接作为一个内容社区 App,留存是非常重要的。毕竟,你不留,我不留,豆瓣评分没法有……而社交关系,恰恰又是社区留存一个非常好用的方式。,豆瓣,可以说是兴趣社交的鼻祖了,它会根据用户生产的内容,给用户推荐兴趣相同的好友,让用户产生链接。,在豆瓣,用户的内容生产主要分为 2 个部分,一是标记评分,二是话题讨论。,① 标记评分,用兴趣爱好找到同好,前面不是说过嘛,豆瓣会根据用户的“标记”生成书影音档案。只要我打开其他用户的个人主页,就可以看到我跟 TA 有多少个共同爱好,也能够看到 TA 最近看过什么电影,做何评价。通过这些,我就能大概判断,我跟 TA 是不是真的能够产生“兴趣社交”。,,② 话题讨论,找到有趣的灵魂,话题讨论是很多社区 App 都有的功能。我不能说豆瓣的话题做得有多出色,但起码话题都能让用户产生表达欲望,生产内容的门槛也不高。,豆瓣有一个“推荐”功能,它会根据我关注过的话题,给我推荐友邻发布的有趣的相关内容。当一条内容引起我的注意时,我就会点开友邻的个人页面,查看 TA 的兴趣爱好。,,不得不说,豆瓣的算法推荐还是蛮厉害的。它给我推荐的内容,每一条都特别对我的胃口……,这两年,有很多兴趣社交 App 涌现在我们的视野里。之前下过几个所谓的兴趣社交 App,加了好友之后,我仍然无法判断,对方是不是真的跟我有同样的兴趣爱好。而且,真的有很多人冲着“兴趣”来的,而是冲着“性趣”来的。,每次加了好友,我的第一反应就是,玩豆瓣吗?要不给我看看你的豆瓣首页吧。,作为国内有名的慢 App,豆瓣这些年来确实饱受争议。但我认为,豆瓣之所以能够成为互联网界的“常青藤”,就是因为它具备两个“力”:一是豆瓣评分的影响力;二是对用户的凝聚力。,记得当初下载豆瓣的初心,也是为了看电影评分。后来为什么成为豆瓣的重度用户呢?最关键的,还是因为习惯了在豆瓣“标记”我的生活。,豆瓣,是一群人的评分工具,也是一个人的精神角落。,作者:运营研究社

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