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增长底层思维拆解:搭建产品内外增长双引擎

运营人 猫力 5个月前 (05-05) 85次浏览 0个评论 扫描二维码

当我们开始着手为产品搭建增长框架前,我们首先要回答的第一个问题是:增长的方向应该从哪里出发呢?

当我们开始着手为产品搭建增长框架前,我们首先要回答的第一个问题是:增长的方向应该从哪里出发呢?

如果不清楚增长的流动/脉络,很大程度上会消耗团队的时间、精力等隐性成本;在讲究精细化运营增长的今天,我们应该学会建立推导式增长思维。

增长的方向可分为两部分:外部渠道增长和产品内部增长。

一、外部渠道增长

外部渠道增长是一个大方向、大概念,如果我们细分拆解下来,可分为多个支流:

1. 自媒体渠道

例如:公众号、微博、知乎、百度百家、搜狐等,对外发布PR、品宣、活动、产品更新、资讯等内容,丰富产品媒体层面。

2. 广告渠道

例如:微信、抖音、百度、网盟等大大小小渠道很多,需要团队有一定渠道质量判断力,并不断测试优化素材内容,实现ROI转化比。这块内容很大,暂时拆开叙述。

3. 异业合作

与产品目标用户相符,非对标行业,可理解为广告流量互换。这块流量截止今日,仍然存在及活跃在市场上,以前是互换banner、资源位,现在有联合大会员深度玩法。

4. 短视频渠道

视频宣传引流是最近很多企业在探索的方向,包括抖音、B站、微博等,作者也有接触,但研究不深,愿与大家共同交流做好经验。

5. SEO/ASO渠道

SEO优化跟自媒体渠道相辅相成,但会着重偏于百科、官网子页(类似APP分包)、搜索等内容块。

ASO无需多讲,每家APP都需要做的事情,主要优化各大主流应用商店排名、分包、资源位等,比如安卓应用商店、苹果应用商店等。

6. 品牌渠道

比如游戏、工具类产品会经常赞助主播、会议物料或是与大产品、IP联合营销等,用于加深用户印象,做好品牌软引流。

细分下来,是不是发现有很多增长方向可以着手尝试,但此时切勿眉毛胡子一把抓,请根据自家产品所处行业属性以及团队运营成本综合而定。选择一两个主方向,安排人力专攻,其余作为辅助方向,每周带着做。这里暂不展开外部增长渠道的具体拆解方法及案例,待单开一篇。

二、产品内部增长

这也是一个大方向,团队在建设内部增长之前,应具有搭建框架性的思维层面。为什么这么说,外功靠拳脚,内功靠扎实。琢磨一下。

1. 活动建设

活动在我的日常运营过程中,划分为两个板块:

(1)时令性活动

如国家假期日(五一、十一、端午等)、产品节日(618、双11、产品周年庆、会员日等)、营销活动等;这类活动需要团队提前做好排期规划,根据活动力度大小,提前半月或以上时间进行设计、物料、人员的准备。

(2)产品活动

根据用户生命周期阶段而定,是固定架构可优化的。比如一个新用户注册后,会有一个新手福利活动领取,鼓励用户下一步操作;比如引导用户第一次付费,一定有一个首单折扣活动;比如转化到期用户复购回流,会有一个限时促销活动提醒等等。这类活动是融入到产品内部的,是运营功能,出现在用户生命周期各阶段,并与之相辅相成。

其次我们做活动,一定会有好的、不好的的结果,进行复盘总结后;好的活动与坏的活动不应该一并弃之。好的活动,运营要养成框架性思维,为团队建设可复用的活动模板;在产品下一周期继续优化、继续复用,减少团队重复开发成本。

例如双11、618、支付宝新年五福等活动,本质上是送优惠券促销、扫码领福玩法,基础框架是不变的,变动的是玩法及内容丰富化。你家活动体量可能没这么大,但底层框架性思维是一样的道理。

2. 用户任务

这也就是我们常常在各大产品中见到的签到、分享、新手/成长任务等玩法,主要用于引导用户养成活跃潜习惯、分享曝光、了解产品功能等。

签到不必多讲,比较容易理解,网上有很多案例讲解,可以借鉴思考。

新手/成长任务的思路是将产品主要功能逐一拆解为单个模块,引导用户探索、熟悉。其次做好任务游戏化的设计及奖励衡重,环环相扣。避免任务过多、任务衔接流程切得太碎或不连贯,用户产生反感、枯燥的心理感受。

有读者可能在这一步会问:那分享的内容怎么建设到产品增长里去呢?

虽然作者并没有做大量调研分析,这里以自己在用的两款APP为例分解一下:

读书类APP:微信读书与网易蜗牛读书APP,每日读满一小时都会进行书币奖励,领书币本是一个读书后的日常任务;不同的是,蜗牛是默认自动结算,微信读书需要有一次分享动作方可领取书币。

教育类APP:教育类APP为了降低用户购买心理阻碍,往往会提供前几小节试听功能。听完后会弹出给出建议、折扣购买的弹窗,折扣购买就是鼓励用户分享,给予折扣优惠。以前是注册就送,现在融入到产品内,加强了连接。

对于签到、新手/成长任务等,我们在运营过程中往往是比较容易记起和理解的;但其实分享功能也是一个很重要、很完整的板块,运营应该有意识和有准备地将其融入到用户体验产品的方方面面,不仅是在邀请时才动用这个功能。

3. 分享邀请

邀请裂变增长可以说是很多产品都会使用的一个强大功能,作者也不同产品上多次使用过。但不用的是,我对于邀请裂变增长的运营思路有以下几个观点,供你参考:

(1)了解用户的邀请能力

对于邀请奖励的设计,很多产品在不同阶段都有所不同:现金、优惠券、积分/币、会员、实物等等是目前主流的玩法。除了少部分产品拥有现金奖励加持外,大多数产品则更多是基于产品现有资源进行奖励设计。那此时,我们就需要思考一个问题:

如何能让用户更高效的邀请有同样需求的用户,避免羊毛党行为?

针对这个问题,我的解决办法是进行批量性的多次用户调研访谈,从用户角度,让用户自己来回答身边大概有多少同样需求的人。

很多运营同学可能不会做这一步,你如果连自己家用户能邀请多少人心里都没底,只会埋头针对活动、奖励进行优化,这真的合适吗?

根据调研结果你会发现:少部分用户不愿分享(原因可能是他们可能没有类似好友),一部分用户仅有1-2名该好友,大部分用户可能拥有3-5名该好友,小部分用户拥有5-10名该好友。取其中位数,我们设定用户圈内有相同需求好友为3-5名左右。

(2)阶段性鼓励

在得知用户的可邀请好友情况下,一方面可有助于我们把控羊毛党行为,另一方面我来问你一个简单的问题:

你希望用户一次性将这5名好友邀请进来吗?

如果你的回答是“不、”,那很好,凭感觉快速回答了的话,你可能稍微具有一些运营的节奏感及进度的把控力;如果你经过几分钟认真思考分析后,说明你对产品及用户是有一定情感及责任心,别怀疑,这是真的。

如果你回答:是。那我们今天不聊这个了。

我们站在用户的角度来思考下这个问题,人性味、产品情感是关键字。当一名新用户进来的时候,对产品不充分掌握与熟悉的情况下,这时候的邀请鼓励,对他的刺激有多大呢?如果他分享后,对朋友的介绍表述是怎样的呢?

用户不会想快速地对一款新产品过渡消耗自己的人脉关系;相同,我也不鼓励用户这样操作。

虽然产品有增长压力,但是产品与用户间的情感/忠诚度是一个很重要可衡量的纽带,是逐渐递增培养的。比如我家产品,经过调研发现每位用户大概有五名好友符合产品目标用户,我的邀请设计如下:

a. 当用户成为产品会员后,并保持稳定活跃行为,产品开放1-2名邀请,鼓励晋升会员特权。

b. 当用户会员到期,犹豫期内未复购,可开放1-3名邀请,鼓励用户邀请好友,留下来继续使用。

c. 当用户处于用户层级中上阶段,会开放2-3名邀请,鼓励用户分享这个福利,一起来玩。

将邀请裂变拆解在用户生命周期的不同阶段,伴随着用户跟产品的情感递增,逐渐开放、鼓励;用户的邀请表述内容及邀请意愿则会大大增强。

相反,如果你想鼓励用户邀请越多越好,5人、10人、20人……….只要放大现金/奖励刺激,外加每日邀请排行榜鼓励;即可轻松做到。

但身为用户运营,你就不关心用户是认可你的产品还是奖励吗?用户是如何对外表述邀请好友的呢?

“快来下载瑞幸APP,免费能喝一杯咖啡、”,我可能为了这个便宜下载体验一杯,至于我真的需要喝咖啡吗?它可能不在我的需求内,其次你家也没它有钱。

我们经常讲:要跟用户做朋友,对产品要有责任心、主人翁意识,对用户、对产品付出负责及情感,你真的做到了吗?

d. 游戏化功能:起源于支付宝养鸡、种树等游戏化玩法设计,发展于拼多多挖矿、连咖啡口袋咖啡等新崛起主流产品应用。目前来看,这是一块很好的增长玩法,我相信后面会有越来越多的产品会在产品内部建设这样的功能,比如趣头条也在养鸡啦……

为什么游戏化功能会是很好的增长玩法呢?我觉得它不仅丰富了产品调性,还增加了用户活跃度,将会直接取代枯燥的签到功能;其次,游戏化的玩法上融合了邀请、分享、签到、积分等多种模块,化繁为简,值得探索学习。

比如我做的一个小游戏化功能:用户每天登陆使用产品核心功能,每满1分钟奖励10点能量,能量种浇灌/种植一颗水果(我家产品起的是水果名字)。

运营底层框架是:用户每周活跃几次,每次多长时间获取能量即可养成/摘采水果,水果可兑换会员折扣及商城道具(目前简单来说就是积分兑换的玩法)。但是将其拟人化、形象化设计,增加了产品趣味性、参与度、活跃度等。

三、总结

这篇文章为大家概括性地叙述了增长底层的方法及逻辑思维。当我们下一次面对增长时,无需愁眉苦脸,先把大树立起来(外部+内部双引擎)-梳理枝干(细分增长模块)-综合力量,找到发力点-测试增长,优化复盘。

希望为你带来启发。


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