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不是什么神仙操作!这3个方法让产品更受用户青睐!

运营人 木木老贼 3个月前 (05-21) 158次浏览 0个评论 扫描二维码

给大家推荐3个思考方向,让用户更愿意持续选择你。

做营销都知道,在新用户获取成本居高不下的今天,老用户的培养是营销的核心。

有人甚至说开发一个新用户的成本是老用户的10倍,对于有些行业甚至更高。

为什么大家都喜欢忠诚的老用户?

因为老用户对产品和品牌认可度高,转化成本低;老用户也是品牌用户池的根基所在,是品牌的护城河,也更愿意和品牌一起成长;同时老用户是品牌天然的传播者,能够用更低的营销成本带来更多新用户。

一个品牌在发展过程如果只有新用户的开拓,没有良好的老用户经营管理,长久不了,而且越做越难做。

当然,老用户的培养是一个长久的工作,需要搭建完善的管理运营体系,慢慢经营才会开花结果。

而在此之前,有一个问题更亟待营销人去解决:

用户一开始非常喜欢我们的产品,但一段时间后却不再用了!

如果是产品不行,用户用一段时间感觉被坑了,当然不会再用,老贼也没辙。

但偏偏产品是好产品,的的确确能给用户带来价值,帮助解决问题,所以他们才会一开始就非常喜欢,觉得这个产品特别棒。

但问题出在哪?为什么觉得产品很好最终还是放弃使用了呢?

既然不是产品利益问题,那一定有其他原因,比如习惯过往方式;比如不想改变;比如感觉不到自己变化;比如使用新产品的动力不足,不想花费额外精力等等。

这个时候,继续说产品怎么怎么好,意义不大。

就像大部分人都认同多跑步多运动是对的,有益身体健康,可能偶尔心血来潮去跑几次,但慢慢也就不了了之了。

你无法通过一直强调多运动很重要、跑步有益身体健康来解决这个问题。

怎么办呢?

老贼给大家推荐3个思考方向,让用户更愿意持续选择你。

01创造短期激励

如果老板交给你一个项目,以下哪种说法会让你更拼命的完成好项目?

“这个项目做好对你未来发展很有帮助,甚至将来成为CEO”

“这个项目做好你可以马上获得50000元项目奖金”

我估计是第二个。

每个人的每一次行动都需要有激励,而且相对于未来不可衡量的利益,我们更喜欢短期可见的激励,这会让我们的行动更有动力。

马上得到300元 or 一年后得到600元,你会怎么选?

我想大部分人都会选择马上得到300元。

因为一年后得到600元虽然是更明智之举,但它并不能即时获得,而马上能得到的300元确实显而易见的,就在眼前,价值感更加明显。

所以,有时候你的产品真的很好,但需要长时间使用才能看到带来的长期效果,并非立马见效。大多数用户可能会放弃使用,转向去选择那些他们觉得“见效更快”的产品,哪怕这些产品确实没你的好。

这个时候,你需要给用户创造短期激励,满足他们的“短期利益”偏好。

比如趣头条作为一款新生代内容资讯APP,2016年6月后在10个月时间内就实现了用户从0到600W+的爆发增长。2018年9月就正式挂牌纳斯达克交易所。发展速度之快,令人乍舌。

趣头条一个非常核心的成功关键点就在于给用户创造短期激励。

他们一直主打“看趣头条赚点零花钱”,每天看看新闻,可以获得现金奖励;各种活动送不停,宝箱、福利等奖励让阅读变得更有价值;邀请好友一起看也可以赚钱……反正处处是现金奖励,对于他们主攻的下沉市场人群来说,非常具有激励性和诱惑。

因为阅读资讯早就有今日头条这样的庞然大物了,想要用户去看你的头条很难,而阅读资讯还能赚钱就不一样了,这是一个比阅读娱乐八卦更加短期的激励,会让你迅速完成任务。

还有滴滴快的、饿了吗美团等当时的大规模补贴计划也是一样的道理,要想用户改变过往习惯转向去一直使用你的产品,光有“便利性”这一个利益肯定是不够。

这个时候加上一个马上可见的短期利益:“乘客打一次车立减10元,司机拉一次客立得10元补贴”,马上就能带来强大的改变能力,而一旦用户形成了习惯,就不需要补贴这种短期激励了,可能换成其他激励。

当然,驱使我们马上行动的不是短期激励本身,而是短期激励带来的小惊喜。

钱是激励的一种,仅仅是其中一个而已,而且现在效果相对越来越弱,比如 5 块钱让别人扫码都没人扫。最关键是用户在使用产品过程中能够获得超出预期的惊喜。

比如牙膏是个特别好的例子,现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯,一天不刷都难受。

其实早期牙膏刚出来的时候是没有任何的味道的,之后白速得牙膏创始人霍普金斯在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质,人们在刷完牙之后会有让人舒服的香味,而这种感觉让人们觉得口腔确实变得更干净了。

所以最后他的牙膏,也卖得越来越好。

现在,每天刷完牙清新的香气也成了口腔清洁的标志,要是刷完牙吐出一口气没有香味,我们会觉得是不是没有洗干净,或者用的牙膏不行,对吧?

而这种“香味”就是牙膏带来的短期激励。相比于刷牙能清洁口腔这个长期利益更加容易感知到。

总之,每个人的每一次行动都需要有短期激励,而激励是给用户带来惊喜。且如果激励是一成不变的那不叫惊喜,它会随着时间的推移而丧失吸引力。

思考“多变的惊喜”是维系用户长期兴趣的关键。

02提供反馈/进度

经济学里有一个著名的复利效应。

说的是原本基数很小的一个数值,通过一个简单的数学公式运算,每一次都会在上一次的基础上,按一定比例的增长,在执行若干次之后,会形成爆发式增长,带来巨大效果。

虽说复利效应被用在各行各业,但是它有个重大缺陷,导致很多人享受不到它带来的巨额回报。

因为在复利效应里,它一开始的增效是非常低的,甚至低到你都感觉不到在增长。只是随着时间的推移,在无数次的重复后,它才会急速增长,带来神奇的效果。

所以为什么很多人会中途放弃?因为他在投入很多后,得不到反馈,感受不到事情的发展进度,然后就终止了行动。

同理,用户的任何一次行动和改变,都是投入了时间、精力、金钱等等大量成本,如果他得不到任何反馈,不知道自己做得怎么样,不知道自己做到哪个程度了,也不知道给自己带来了什么效果。

你凭什么让他继续坚持?

你说:“别急,坚持就会胜利,后面你会得到巨额回报!”

但是人都喜欢掌控感,对于看不见摸不着的东西没有任何信心,充满怀疑,你的产品再好他们也很难坚持下去。

这个时候,你需要给用户提供反馈/进度,想办法让他们看到过去付出带来的效果,让他们知道自己做到什么进度了,已经达到什么程度,带来了哪些具体的改变,还有哪些地方需要改进……等等。

比如以前老贼爱玩网络游戏,当时最大的动力可能就是游戏角色的等级经验进度条了,每天就想着怎么打怪升级,一有时间就上线练级。

为什么?

因为几乎所有网络游戏最棒的一点就是,实时反馈和进度做得特别好。我的每一个动作,都会得到实时的反馈。只要有付出,马上就能实时看到反馈。我知道我的所有任务进行到哪个阶段了,我也知道下一步该做什么。

比如练级一天,我知道经验值又多了多少;佩戴一颗宝石,角色敏捷值+1;爆出一把神器,力量值+100;打死一个Boss,我知道又完成了一个副本,下一个目标是什么……

还有健身品牌keep的很多产品都是把“提供反馈/进度”用得炉火纯青,难怪一直受到用户的青睐

比如keep家用智能跑步机,不仅完美适配keep专业跑步课程,最关键是同步记录跑步数据,分析跑步效果,并且会在跑步机上实时给你进度反馈,效果可见更易坚持。

那些专业的数据反馈,简直让人欲罢不能,你永远不会觉得自己的运动没有结果。

还有一款智能体脂秤也是一样,同步你身体的15项专业数据,让反馈实时进行。而它们的文案就是:“记住你每一次努力和每一次改变,让身体数据和运营数据在一起”。

03塑造危机感

如果利益还不能促使用户去行动,那危机可能会让他主动动起来。

恐惧、害怕是人性最大的弱点,而学会害怕是人类自我保护的一种本能,我们的祖先,因为害怕猛兽与黑夜,发现并延续了火种;害怕饥饿,开始学习种植粮食,驯养家畜。

恐惧是人类适应环境的必然结果,促使人行动的一个持续源动力。

人们在面对同等的收益和损失时,会更加令难以忍受损失,我们更在意损失带来的不快乐。如果不做某个事就会失去一些喜爱的东西,那我们更愿意行动起来,进行自我保护。

比如我们经常会在网上看到这样的话 “10年前错过了淘宝,8年前错过了微博,5年前错过了公众号,现在你还要错过小程序吗?”

它就是给用户塑造一种危机感,让他明白再不改变可能就要被淘汰了。

如果你的产品很好,用户就是不能坚持使用下去,那可以试图给他塑造一点危机感,激起用户自我保护本鞥,这往往非常有效。

一句 “你out了,连抖音都不会玩” ,可能会让很多人下载抖音APP,甚至迫使自己学会玩。

那么如何给用户一点点 “危机感” 呢?

有3个点一定需要特别注意:

1)危机严重性——该危机如果真的发生,到底有多严重?会带来多大的损失和伤害?

2)危机易遭受性——该危机发生的可能性高不高?仅仅严重还是不行,需要说明“危机很有可能发生”,这才会激发真正的危机感。

3)危机的解决方案——你的解决方案是否可以有效降低这种危机?而且实施起来是否很容易做到?如果消费者认为你的方案并不能消除威胁,或者执行起来太难了,那就是一场空。

总之,就是先说明面临的严重危机,然后一定要说明这种威胁很容易发生,眼前的威胁才能真正带来危机感,而对应靠谱的方案才能让人马上进行自我保护。

好了,今天的内容就说到这。

简单概括就是:

创造短期激励,给用户带来惊喜;提供反馈/进度,让用户感知行动带来的实时变化;塑造危机感,激发自我保护本能——让用户更愿意持续行动起来!

希望对大家有帮助。


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